增值业务如何有效增值？

5/27/2008,增值业务的成长为国内移动通信业带来了新的亮点，不过随之而来的一些困扰也逐渐浮出水面。在发展历程中，增值业务同样面临着新的挑战，如业务黏性不高、缺乏创新、竞争形势严峻等问题。对此，笔者在本文中将以中国移动为列，为中国移动支招，以充分发挥增值业务的优势，以客户需求为导向，自主研发、制订灵活的营销策略，加强与产业链各主体的合作等，全力提高增值业务竞争力。 

移动增值业务发展直面挑战

　　随着语音业务市场的逐步饱和，APRU增长乏力，国内各运营商纷纷培育新的增长点。中国移动是较早开展增值业务的，目前对增值业务的发展也越来越重视。从最早的短信息到基于GPRS技术的彩信、彩铃等。另外，随着移动通信技术的不断进步，3G呼之欲出，新的更为丰富多彩的移动增值业务也将不断出现。目前，中国移动的增值业务收入继续迅速增长，增值业务产品不断创新，成为业务收入增长的重要来源，并为收入的持续增长注入动力。此外，中国移动广东公司率先大幅度调低GPRS上网资费，预计将进一步推动增值业务发展。虽然和国内其他运营商比较来看，中国移动的移动增值业务总收入处于领先地位，几个主要的增值业务无论是营业收入还是利润都优于其他运营商，但增值业务的发展形势依然不容乐观。除了最早的短信业务发展最为成熟、最被消费者认同外，其它的业务发展一直不理想，离业内人士的预期均有一段距离。从目前来看，中国移动增值业务在发展过程中还存在着一些问题，并且面临如下挑战。

　　业务黏性不高，市场推广没有达到预期效果。用户虽然对很多业务感兴趣，但到了实际业务推广时却反映冷淡，一项业务从问世到被用户接收直至用户主动使用该业务，需要一个很漫长的过程。有些业务经过大量多渠道的宣传，用户对该业务有了认知，但在使用率提升上却困难重重。新业务的推广主要运用资费手段和套餐业务强推。近来，中国移动在推广彩信、彩铃之后大力推广无限音乐俱乐部、手机报。为了推广此业务，移动让用户免费体验，用户在营业厅办理业务时该业务会得到前台营业员热情的推荐，这使得定制手机报的用户数量大幅度提高，但用户往往在免费期过后即刻退掉了该业务，结果是移动公司此项业务的收入增长缓慢。有些用户则是在稀里糊涂的情况下定制了某业务，这直接导致用户利益受到损害，影响用户满意度。

　　增值业务的创新力度不大。这主要表现在业务内容和营销管理上，目前增值业务新产品的开发，基本都是在现有设备、业务的基础上做些新的功能和服务，这样做的一个优点就是速度快、成本低，但问题在于从这个角度出发所开发的产品常常并不是用户真正需要的，不能解决用户实际需求的问题。究其原因，是因为中国移动增值业务的开发与推广主要是由SP来承担的，运营商只是一个技术平台提供者与规则制定者，这就是说增值业务研发这一关键环节没有受到运营商足够的重视，这样做的结果是，SP一旦开发出一项新的功能，如彩信、彩铃，几乎所有的运营商就都开始推广这个东西，对于中国移动来讲竞争更加激烈了，失去了特色。在营销管理上，中国移动整体品牌的建设已经很成功，但业务品牌，尤其是增值业务品牌建设还不够。目前增值业务的市场细分主要是按照年龄进行的，而合理的市场细分标准应该是多维度的。

　　增值业务的替代性强，竞争对手多，威胁大。目前的增值业务除了短信赢得了较高的用户满意度以外，其它的业务均是不瘟不火，很难对用户产生长时间的吸引，这主要是因为现有的业务并不是用户所必须需的，或者现有的业务产品替代性强，用户有其它更好的途径来获得相似服务。如手机报，它的替代品有报纸、电视、广播、网络等等，和这些替代品相比较，手机报很难定位，没有非常特别的优势来吸引并留住大量用户。另一种替代也不容忽视，那就是竞争对手推出的同类别的业务，中国移动有彩铃，中国联通有炫铃；中国移动有GPRS业务、百宝箱，中国联通有掌中宽带、神奇宝典；这样导致同质竞争激烈。

　　潜在进入者的威胁同样不容忽视。随着通信市场语音业务的逐步成熟以及我国3G牌照发放步伐的迫近，移动增值业务的重要性将越发突显出来，中国电信和中国网通这两个潜在进入者都在积极准备全业务经营，寻找新的业务增长点。与此同时，作为世贸组织成员，为履行对电信市场开放的有关承诺，我国相关政策正逐步减少基础电信行业对外资的限制，有着技术、管理及资金运作等诸多优势的国外电信运营商的进入势必给中国移动发展增值业务带来新的挑战。

四大对策提升增值业务竞争力

　　针对当前增值业务发展中存在的问题及挑战，笔者认为中国移动可以采取如下一些对策，以全面提升增值业务竞争力。

　　重视自主创新，开发出能够满足用户实际需要的产品。增值业务产品的创新需要迈向更高更广阔的层面，而不只是在一个低层面上东闯西撞。因此中国移动应着眼于长远，将增值业务的研发列入战略规划中，积极利用自身的人力、财力优势勇敢地做一个开拓者，创出一片新的领域，开发出用户真正需要并愿意主动消费的产品，在增值业务的创新上做一只领头羊，培育核心竞争力。

　　以客户需求为导向，制订灵活的营销策略。一方面要适当地降低资费。目前增值业务的价格还未降到足以吸引更多用户的水平，增值业务的主要使用对象（客户群体）是青年人，他们通常走在时代的前列，乐于接受新事物，但他们的经济实力普遍比中年人要弱，所以对这些价格敏感者来讲，降低资费是最好的营销手段。而且这部分人会起到一种示范效应，影响带动周围人的消费选择。另一方面还要推出更加合理、有吸引力的套餐。套餐品种的繁多一度让消费者眼花缭乱，部分消费者甚至感到被套餐游戏给忽悠了。在这种状况下，中国移动不妨换一种新的思路，如采用“自助餐”的形式，即用户自主选择各种业务的组合，给用户充分的主动权。在推广新业务上，可以将诸多新业务捆绑在一起，以低资费推广出去，让更多用户体验到更多的新产品，在体验的过程中挑选出满意的产品。另外，还要制订合理的市场细分方式。有研究表明，按年龄进行市场细分存在一定的不合理性。随着用户消费心理的逐渐成熟以及个性化消费时代的到来，中国移动必须深入分析用户消费偏好、需求动机差异等，将市场细分做得更细、更精，只有这样才能真正了解用户内心的呼声，才能提高增值业务的市场效应。

　　加强与产业链各主体的合作。增值业务的发展需要价值链上各个环节的和谐配合，不同的产品需要不同的资源公司进行合作。在资源选择上，中国移动需要选择真正有优质资源的合作伙伴。在终端性能上，移动增值业务的发展对终端的功能、性能都提出了更高的要求，同时，易于使用是用户在体验移动数据业务时的首要需求，也是新业务推广初期赢得客户的关键，所以和设备制造商保持密切联系，共同合作研发，是增值业务成功推广的保障。希望能够与互联网、SP一起在无线互联网的基础之上共同打造一个稳定共赢的产业链。即一条“用户使用方便且愿意付费”的移动增值业务产业链。

　　采用联合运营的模式，打造产业链主体地位。以中国移动为核心，同优秀的SP/CP或网站公司合作，迅速整合资源，中国移动尤其要充分利用互联网，加强与大型网站（如网易、搜狐、新浪、雅虎等）公司的合作，以控股、参股、合资、合作经营等方式联合起来提供增值业务。中国移动收购凤凰卫视、与google合作提供基于移动和互联网的搜索服务就是在这方面积极拓展的表现。中国移动要主动转变运营商这一单一身份，打造增值业务产业链主体地位。

　　通过上面的分析我们不难看出，中国移动要想在未来竞争更加激烈的通信市场保持领先地位，必须发展增值业务，而且要从各个方面加强创新，提高增值业务竞争力，与产业链各主体一起打造一条“用户使用方便且愿意付费”的移动增值业务产业链。
        (来源：中国联通网)